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01 旧地图失效：为什么“场景”成了美妆新大陆？

如果说在过去的几年，围绕着“成分党”这一群体做的延申还是行业主旋律的话，那么从近两年流量红利见顶、价格内卷失效开始，有一种更加精细的、更具有穿透力的产品逻辑正在成为品牌突围的唯一解法——它就是场景化护肤。

图源毕马威《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》

事实上，我们已经可以从各大头部品牌2025年的财报和新一年的战略规划中窥见这样的端倪：单纯靠堆砌高浓度成分的暴力护肤时代已经终结了，取而代之的是精准场景下的精准解决方案。

图源毕马威《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》

环特生物根据国家统计局与多家咨询机构的综合数据发现，中国化妆品市场的消费决策链条发生了本质变化。2025年1-11月化妆品零售额同比增长了4.8%，但这并非是普涨，而是一种结构性的增长。隐藏在这一数据背后的，是消费者对“性价比”的重新定义，它代表的不是单纯的低价，而是产品能否在特定时刻解决特定问题的高效能应答。

英敏特与欧睿的最新联合预测指出，“场景逻辑”已被列为2026年最确定的商业趋势之首。调研数据显示，超过50%的中国女性消费者表示，她们会根据不同的生活场景更换护肤品，这一比例在25-29岁的年轻女性及新一线城市消费者中甚至更高。

图源《卷生卷死的美妆，还有新场景吗？》

这意味着什么？意味着“一瓶面霜打天下”的通用护肤方式已经过时了。一款传统意义上“最好的面霜”比不上主打着“适合办公室场景的护肤面霜”、“早起消肿的面霜”、“户外防晒又贴妆的面霜”等具体细分场景的产品更具吸引力。这样的消费者决策维度的升维恐怕会导致传统“大单品”策略的失效，逼迫品牌必须将产品重新嵌入到消费者的具体生活流中。

这跟过去针对原料浓度的军备竞赛有着本质的区别，它更需要产品对消费者生活切片的抢占能力。通过定义一个高频、痛点明确的场景，然后提供基于科学证据链的解决方案，从而得以在存量市场中撕开一道增长的口子。

那么讲到这里问题就来了，出现这样变化的原因是什么呢？

市场的每一次剧烈变化其实都是消费者集体心理变化的投射，聚焦在美妆市场上，其实就是一场从“炫耀性消费”向“理性效用消费”的回归，这一趋势在数据层面表现得尤为明显。曾经被视为硬通货的国际高端品牌，如果缺乏明确的功效迭代和场景对应，不乏面临增长乏力的困境；相反，定位于中高端的本土功能性护肤品牌，凭借着对敏感修复、抗初老、油皮抗氧等具体场景的精准切入，却实现了远超大盘的增长。

Jing Daily发布的《2026中国美妆趋势报告》指出，旧有的“价格+促销”增长引擎已经熄火，取而代之的是一个更加严苛的决策清单。这个清单的核心指标不再是性价比，而是场景相关性。

比如说在通勤防御场景，消费者关心的不是防晒霜有多便宜，而是它能否在对抗紫外线的同时，防御办公室蓝光和电子屏幕辐射，是否跟妆、不搓泥；在医美后修护场景，成分表有多长无关紧要，产品是否无菌、是否含有PDRN或重组胶原蛋白来加速创面愈合，以及是否通过了临床安全性测试才是重中之重；在夜间急救场景，针对“熬夜党”，消费者寻找的不再是普通的晚霜，而是含有生物钟调节因子的产品，以对抗睡眠剥夺带来的氧化应激。

在这样的结构性变化中，未能及时捕捉中国市场“场景化”变迁的国际品牌们就撞了不少南墙。韩国时尚集团Handsome于2021年推出的高端护肤品牌Oera在去年的最后一天停止了中国电商渠道的运营；除此以外，包括Hera、Innisfree在内的多个韩妆品牌近两年也经历了大规模的关店潮，尽管其中不乏定位高端的产品，但场景定位和核心科技记忆点的乏力让它们无法满足中国消费者日益增长的对成分科学和特定功效场景的深度需求。

FENTY BEAUTY中国大陆首家概念店

图源品牌星球

与之形成鲜明对比的是，像Fenty Beauty这样的品牌，便通过敏锐捕捉包容性和运动持妆场景，在中国市场找到了新的立足点。Fenty Beauty不仅与WNBA合作强化运动基因，还在深圳开设概念店，强调产品在高温、运动出汗场景下的表现力，成功打动了年轻消费者。

除了上述这样的消费端倒逼，供给端的政策导向也在加速这一进程。工信部在2025年底发布的《重点行业数字化转型场景化指南（2025年版）》中，明确鼓励制造企业通过数字化手段捕捉细分场景需求。

具体到美妆领域，这意味着利用AI和大数据，品牌可以精准描绘出“熬夜党”、“户外党”、“医美党”的精准画像，并利用柔性供应链实现小批量、多批次的场景化产品生产。与此同时，中国化妆品法规对个性化定制的逐步放开，也为针对特定场景的定制护肤提供了法律空间的想象力。

“万能药”的旧地图已然失效，“场景”成为了汇聚前沿品牌与消费者的新兴大陆。

02 场景护肤背后的生物学机制

场景化护肤是个伪科学的概念吗？为什么护肤需要分场景？

环特生物通过检索最新的皮肤科学研究发现，皮肤并非是一成不变的屏障，而是一个随环境、情绪和时间动态变化的复杂生物系统。下面我们就以具体的生活场景作为区分，详细地剖析下场景化护肤的科学性。

昼夜节律场景

“早C晚A”的概念曾经是很多消费者了解场景化护肤的最初形态，而当前的科研探索已经全面进化到了基因的层面——皮肤生物钟。研究发现，皮肤细胞的行为受核心时钟基因（CLOCK,BMAL1,PER,CRY）的严格调控。

紫外线诱导皮肤损伤昼夜节律调节的关键通路

图源The Influence of Circadian Rhythms on DNA Damage Repair in Skin Photoaging

在白天（日间场景），CLOCK/BMAL1异二聚体激活下游基因，皮肤进入防御模式：皮脂分泌增加以形成物理屏障；角质层厚度增加，pH值降低旨在抵御紫外线、污染和微生物入侵；抗氧化系统激活，Nrf2通路被上调，以中和紫外线诱导的活性氧（ROS）；金属蛋白酶组织抑制剂-3（TIMP3）在日间高表达，以抑制MMP导致的基质降解。因此，日间护肤的重点必须是抗氧化、防晒和屏障加固。

皮肤上的生物时钟

图源Therapeutic potential of ginsenosides in circadian rhythm-based skin disorders

进入夜晚，皮肤切换至修护模式：DNA修复活跃，核苷酸切除修复（NER）机制在夜间达到峰值，修复日间紫外线造成的DNA损伤；表皮干细胞的S期（DNA合成期）主要发生在夜间，此时细胞分裂最旺盛；夜间经皮水分流失（TEWL）达到峰值，且血流增加，皮温升高。这使得夜间是活性成分吸收的黄金窗口，也是水分流失的危险期。

有证据表明所有皮肤类型的细胞都有活跃的昼夜节律，且不同细胞类型中极有可能调节不同的功能。

图源The circadian clock in skin: implications for adult stem cells, tissue regeneration, cancer, aging, and immunity

针对“熬夜场景”，最新的研究是聚焦于如何通过成分“欺骗”皮肤，使其在生物钟紊乱时依然保持节律。水通道蛋白-3（AQP3）的表达受CLOCK/BMAL1直接调控，呈现昼夜节律。熬夜会导致CLOCK基因表达异常，进而抑制AQP3，导致皮肤在次日清晨出现严重的脱水和暗沉。

现有的热门干预成分褪黑素及其衍生物能重新同步皮肤细胞的生物钟，激活夜间修复通路；维生素B12与特定多肽被证明可以辅助调节节律，减少氧化损伤；而像是HBN推出的“双A醇晚霜3.0”不仅含有A醇，还引入了调节生物钟和抑制皮质醇的成分，专门针对熬夜导致的“节律性衰老”。

情绪压力场景

当人体处于高压工作或焦虑场景时，下丘脑-垂体-肾上腺（HPA）轴被激活，体内皮质醇水平飙升。皮肤细胞自身也能合成皮质醇，通过11β-羟类固醇脱氢酶1（11β-HSD1）将无活性的皮质素转化为活性皮质醇。

中枢应激反应和皮肤周围应激反应

图源Brain-Skin Connection: Stress, Inflammation and Skin Aging

高水平的皮质醇对皮肤具有显著的破坏作用：首先是胶原蛋白降解，皮质醇直接抑制COL1A1和COL1A2基因的转录，减少I型胶原蛋白合成，并上调MMP-1，加速胶原分解；再有就是屏障受损，皮质醇抑制透明质酸合成，导致表皮变薄，延迟屏障修复；神经源性炎症也会相继发作，压力刺激神经末梢释放P物质和CGRP，引发血管扩张泛红、肥大细胞脱颗粒引发刺痛和瘙痒。

针对这一场景，像是灰毛豆提取物、红景天苷这样的能阻断皮质醇受体或刺激“快乐激素”释放的成分就派上了用场。

医美术后场景

随着轻医美在中国的普及率突破新高，“术后修复”成为了一个极度刚需的场景。这个场景的特点是皮肤屏障被人为破坏，处于急性炎症期，但同时也是胶原蛋白重组的启动期。

PDRN 作用于两种可能的通路。前者称为抢救途径，依赖于为细胞提供可重复利用的核苷酸合成新核酸。后者需要膜结合的腺苷受体（A2ARs），并调控组织稳态的多个方面。

图源Polydeoxyribonucleotide Regulation of Inflammation

在上一期的文章中，我们介绍了PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）这种源自三文鱼精巢或植物工程的当红成分。它常用来跟外泌体相比较，外泌体侧重于细胞间的信号传递（传递miRNA、生长因子），像“指挥官”发送修复指令；而PDRN侧重于提供原料和激活特定受体，像“建筑队”带资进组。换句话说，PDRN是负责快速抗炎和基建，外泌体负责长期调控。

除此之外，重组胶原蛋白特别是XVII型（rhCOL17）更是这一领域的重点。区别于传统的I型、III型填充型胶原，XVII型胶原蛋白（COL17）是跨膜蛋白，是半桥粒的核心组分，负责将表皮基底层细胞“铆”在真皮基底膜带（DEJ）上。

COL17 作为皮肤衰老的关键调节因子

图源Targeting the stem cell niche: role of collagen XVII in skin aging and wound repair

COL17的表达水平决定了表皮干细胞的命运。高表达COL17的干细胞具有竞争优势，能留在基底层继续分裂；低表达的干细胞会被“排挤”出基底层，分化脱落，导致皮肤老化、变薄。

重组人源COL17（rhCOL17）被证明能激活Wnt/β-catenin信号通路。这一通路是毛囊再生和皮肤修复的关键，能逆转皮肤老化引起的表皮变薄和结构松弛。

03 品牌进化论：如何“嵌入”消费者的生活流？

当了解到了背后的科学机理再来观察今天的中国美妆市场，我们会发现它正在变成一个巨大的“场景试验场”。成分第一成了过去式，场景第一才是今天兵家必争的焦点。

薇诺娜 死磕“敏感+”

作为中国皮肤学级护肤的领头羊，薇诺娜的策略极其清晰：将“敏感肌”这一大场景切碎，融入各种生活细节。不再只讲敏感肌，而是讲“敏感肌+X”。例如，“换季敏感”、“医美术后敏感”、“晒后敏感”。

针对光电术后屏障受损，薇诺娜推出了专门的“屏障修护精华”（含青刺果油、马齿苋提取物及神经酰胺），利用无菌冻干技术，直接切入医院和诊所渠道，成为医生推荐的“术后第一支护肤品”；它们还针对敏感肌“不敢防晒、防晒假白、防晒闷痘”等痛点，采用温和配方技术，推出了针对高反应性皮肤的特护防晒，死磕“敏感”这一大类。

HBN 从“成分党”到“夜修护专家”的蜕变

HBN是将“成分（A醇）”成功转化为“场景（晚间抗老）”的典型案例之一。HBN推出的“双A醇晚霜3.0”不仅仅是浓度的提升，更是针对熬夜垮脸场景的系统性解决方案。

现代年轻人普遍熬夜，导致不仅有皱纹，更多的是“垮”和“黄”。双A醇晚霜3.0结合了高活性A醇（抗皱）与抗皮质醇成分，专门解决夜间修护不足和压力导致的胶原流失问题。其配方中还包含了神经酰胺和透明质酸，以缓解A醇可能带来的刺激，适应夜间屏障脆弱的特点。

HBN的营销极度聚焦“夜晚”。通过与科研机构合作发布关于系统性抗老和熬夜生物标志物的研究，HBN成功将A醇这个成分私有化为“HBN的夜晚”。

珀莱雅 全时段、全场景的“六边形战士”

如果说HBN占据了夜晚，珀莱雅则试图吞噬全天。珀莱雅是“早C晚A”理念的集大成者，如今，它们将其升级为更复杂的场景组合。

例如，推出了针对通勤场景的“超膜银管防晒”，不仅具有防晒作用，更强调跟妆服帖和抗氧化，解决打工人“带妆一天氧化暗沉”的痛点；还针对熟龄肌/松弛场景，大力推广含有重组胶原蛋白XVII型（rhCOL17）的源力面霜2.0。它瞄准的是“外油内干”和“结构性松弛”这一特定肤质在特定年龄段的场景，利用COL17修复基底膜带，打出“基底膜抗衰”的差异化牌面，直接对标国际大牌的高端线。

黑马频出 深挖细分赛道

除了上述代表性的巨头们，当前还涌现了一批专注于极细分场景的黑马。

随着Fenty Beauty等国际品牌在中国市场的发力，以及本土新锐品牌的跟进，针对“运动中/运动后”的护肤成为热点。这些产品强调防汗流挂、快速降温和调节运动后pH值。例如，L'Oréal就推出了针对户外运动的Ultra Resist防晒，直接锁定滑雪、马拉松等高强度户外运动场景。

还有的品牌如PMPM和优时颜则开始在产品中讲情绪故事。PMPM通过探索全球的品牌故事，结合具有舒缓功效的天然成分，营造“护肤即旅行”的心理场景，缓解都市焦虑；优时颜则针对“敏感+压力”场景，通过乳化技术和神经美容成分，提供极致的肤感体验，疗愈压力肌。

透过以上的这些现象看本质，可以说这轮“场景化”浪潮的底色，其实是一场针对化妆品行业供给侧的优胜劣汰。过去，“成分党”的逻辑是线性的——堆料越高，诚意越足；但在“场景逻辑”下，这一公式失效了，消费者不再为单纯的“高浓度”买单，而是为“高效率”付费。

这实际上极大地拉高了行业的隐形门槛。因为提出一个场景是容易的，但要拿出合适的科学证据、讲清楚产品背后的科学机理，需要的是扎实的循证链条作为支撑，这不再是营销形式的竞争，而是科研颗粒度的竞争。

美妆品牌的分野将在此产生：一类是依然停留在卖瓶瓶罐罐的“材料商”，它们终将被内卷的价格战吞噬；另一类则是进化为提供生活解决方案的“服务商”，它们卖的不是大单品，而是帮用户在每个生活场景夺回掌控感的那个确定性瞬间。

参考资料：

[1] The Influence of Circadian Rhythms on DNA Damage Repair in Skin Photoaging

[2] Therapeutic potential of ginsenosides in circadian rhythm-based skin disorders

[3] The circadian clock in skin: implications for adult stem cells, tissue regeneration, cancer, aging, and immunity

[4] Brain-Skin Connection: Stress, Inflammation and Skin Aging

[5] Polydeoxyribonucleotide Regulation of Inflammation

[6] Type XVII collagen coordinates proliferation in the interfollicular epidermis

[7] Recombinant human collagen XVII protects skin basement membrane integrity by inhibiting the MAPK and Wnt signaling pathways

[8] Targeting the stem cell niche: role of collagen XVII in skin aging and wound repair